私たちは普段、何を基準に商品を選んでいるでしょうか。価格でしょうか、品質でしょうか、それともブランドでしょうか。もちろん、それらは大切な判断材料です。しかし近年、その商品が「どのように作られたのか」「誰が作ったのか」「どのような社会や環境につながっているのか」という背景まで含めて選ぼうとする人が増えています。

今回KYOTOVEGANでは、ジェイアール京都伊勢丹が取り組む「think good」について取材しました。サステナビリティをテーマにしたこの取り組みは、単なる環境配慮のキャンペーンではありませんでした。取材を通して見えてきたのは、「これからの百貨店は何を届ける場所なのか」、そして「私たちは何を基準に選び、消費していくのか」という問いです。2026年4月、“今日の選択”が未来へとつながっていくことを、身近に感じられるイベント「think good ～きょうとつながる、つづく、あすへ～」が開催された。その取り組みには、商品を販売するだけではない、新しい価値提案の可能性が込められていました。

百貨店は「モノを売る場所」から「価値を伝える場所」へ

取材の中で印象的だったのは、「作り手と消費者をつなぐことが百貨店の役割」という言葉でした。商品は店頭に並んだ瞬間に生まれるわけではありません。農家が育て、職人が技を磨き、企業が工夫を重ね、多くの人の手を経て私たちのもとへ届きます。しかし現代の消費社会では、その背景が見えにくくなっています。結果として、私たちは「何を買うか」は考えても、「なぜそれを買うのか」を考える機会を失いがちです。

think goodが目指しているのは、商品そのものだけでなく、その背景にある物語を伝えることです。黒染めによりアップサイクルされた服、使用されなくなった楽器から生まれた雑貨、伝統技術を体験するワークショップ、若手農家たちの挑戦。それらは単なる展示ではなく、「知ること」から始まる消費体験の提案でした。

近年、「モノ消費」から「コト消費」、さらに「イミ消費」「エモ消費」へと価値観が変化していると言われます。単に所有することではなく、その商品や体験が持つ意味に共感して選ぶ。think goodは、その流れを京都の玄関口であるジェイアール京都伊勢丹から発信しようとしているように見えました。

サステナビリティとは、「一緒に考える」こと

興味深かったのは、担当者の方が「私たちもサステナビリティの専門家ではない」と率直に語っていたことです。多くの企業は、サステナビリティについて完璧な答えを持っているように見せがちです。しかしthink goodは少し違います。「こうするのが正解です」と示すのではなく、「私たちも学びながら、お客様と一緒に考えていきたい」という姿勢が感じられました。

実際、取り組みの名称も「Do GOOD」ではなく「think good」です。良いことをする前に、まず考える。なぜそれが必要なのか、誰のためなのか、どんな未来につながるのか。考えることそのものに価値を置いているのです。

これはKYOTOVEGANが大切にしている考え方とも重なります。ヴィーガンという言葉を聞くと、食べる・食べないという選択だけに注目されがちです。しかし本質はそこではありません。なぜその選択をするのか、どのような価値観を大切にしているのか。動物福祉、環境、健康、宗教、文化――人によって理由は異なります。だからこそ重要なのは、「正解を押し付けること」ではなく、「背景を知ること」なのです。

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コラムの続きはKYOTOVEGANのウェブサイトから。

商品を選ぶことの背景にある、作り手の思いや地域とのつながり、未来への問い。ジェイアール京都伊勢丹「think good」の取り組みから見えてくる、京都らしいサステナビリティとヴィーガンの選択について、KYOTOVEGANで詳しく紹介しています。ぜひ本編をご覧ください。

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